„Mehr Open World geht nicht!“ – ein Kommentar zur Bundeswehr-Kampagne während der Gamescom

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In der vergangenen Woche, während der Gamescom, spielten die Kanäle des Spielejournalismus verrückt. Neben einigen Meldungen, die eher zum Davonlaufen waren, gab es tatsächlich Themen, die für Nerds und die Allgemeinheit relevant sind. Die wichtige Diskussion an die Tagesordnung zurückbringen. Ich rede von der Gamescom-Werbekampagne der Bundeswehr. Diese war zwar nicht zum ersten Mal dabei, bewies dafür aber mit ihren diesjährigen Plakaten eine eher spärlich gesäte Ahnung von guten Werbestrategien. Sinn für Taktgefühl suchte ich vergebens. Warum meine Kritik kein Teil eines unangebrachten Shitstorms sein soll, das erfahrt ihr im folgenden Kommentar.

Erst polarisieren, dann zurückrudern

Nachdem die Bundeswehr mit ihren Slogans »Multiplayer at its best!« und »Mehr Open World geht nicht« für Empörung in der Gamescom-Woche gesorgt hatte, haben verschiedene Magazine innerhalb, aber auch außerhalb der Spielebranche den Pressesprecher der Bundeswehr nicht zu Unrecht konsultiert. So auch die GAIN. Nicht nur die Presse, auch viele Spieler haben zu diesem brisanten Thema so manche Frage. Das zeigen die zahlreichen Tweets und Reaktionen in den sozialen Medien.

Unsere Fragen an die Pressesprecher der Bundeswehr waren:

»Die Kampagne suggeriert das die Bundeswehrkarriere einem Videospiel gleicht. An wen richtet sich die Kampagne? Welche Aussage steckt hinter den Slogans und welche Agentur wurde damit beauftragt?«

Doch anstatt einer glaubhaften Erklärung bekamen wir die gleiche Pressemitteilung wie unsere Kollegen als Antwort:

»So wie andere Arbeitgeber auch, [will die Bundeswehr][…] dort mit IT-affinen jungen Menschen ins Gespräch kommen und Ihnen die beruflichen Chancen bei der Bundeswehr nahebringen. […]«

»Die Kernfrage [der Plakatierung], die wir dabei stellen ist: »Krieg spielen oder für den Frieden kämpfen?« Mit der Plakatierung wollen wir junge Erwachsene im Umfeld der Gamescom zum Nachdenken bringen, wofür sie ihre Zeit bzw. Zukunft einsetzen. Auf der »Spiele-Messe« soll damit ein ernstes Thema angesprochen werden. Die Headlines »Multiplayer at it’s best!« und »Mehr Open World geht nicht!« lesen sich dabei zunächst wie Rezensionen für ein neues Game. Auf den zweiten Blick erkennt man darin jedoch die Werte der Bundeswehr – Kameradschaft und der Einsatz für eine freie Welt.«, so ein Sprecher der Bundeswehr in Köln.

Bestandteile dieser Meldung finden sich überall im Netz. Wer für die Kampagne verantwortlich ist, erfahren wir auch auf Anfrage nicht.

Auf uns wirkt die Antwort, die hier pauschal gegeben wird, nicht nur an den Haaren herbeigezogen, sondern auch wiedersprüchlich. Die Slogans »Multiplayer at it’s best« und »Mehr open World geht nicht« werden auf den Plakaten gemeinsam mit Fotos von Soldaten in ihrer Uniform gezeigt. Impressionen, welche bereits andeuten, dass die gezeigten Soldaten sich in einem Einsatz befinden.

Die Fragen, die laut der Pressemeldung mit der Plakatierung verbunden sind, werden durch diesen Zusammenhang nicht deutlich. Es wirkt eher so, als würden die Bilder aus den realen Einsätzen mit plumpen Äußerungen aus Videospielen kommentiert werden, um so eine Nähe von Fiktion und Wirklichkeit für die interessierte Spielerzunft zu suggerieren. Es wird durch die Bilder gar nicht erst in Frage gestellt, ob »Krieg spielen« bei der Bundeswehr den Alltag darstellt. Einsätze werden mit einer Multiplayerpartie verglichen und die Länder der Einsätze mit Open World-Landschaften.

Die Behauptung, dass die Werte der Bundeswehr durch die Slogans deutlich werden, lässt sich beim Multiplayer vielleicht noch rechtfertigen, Open World hat jedoch nichts damit zu tun. Egal wie man diese Slogans dreht und wendet, sie geben einen verharmlosenden, naiven Blick auf die Aufgaben und die Tätigkeit bei der Bundeswehr.

Hinzu kommt die Behauptung, man wolle »IT-affine, junge Menschen« ansprechen. Relevant wäre dies demnach ja für Bereiche, in denen IT-Fähigkeiten von Nutzen sind. Ob  es die ideale Darstellungsweise ist,  in diesem Fall Soldaten im Einsatz zu zeigen, muss stark bezweifelt werden. Der Zusammenhang zwischen Äußerung und Plakat wird auch hier nicht ganz klar. Damit wird auf jeden Fall ein ernstes Thema angesprochen und es animiert mich auch zum Nachdenken. Allerdings nicht so, wie es vielleicht vorgesehen war. Auf mich wirkt das Ganze wie ein Zurückrudern oder eine Ausrede, nachdem man polarisierende und strittige Darstellungen in die Welt herausposaunt hat.

Shitstorm voraus?

Kritisch reagierten auch viele Leute in den sozialen Medien. Viele werden die gängige Definition eines Shitstorms bereits kennen, doch im Grunde wurden hier nur berechtigte Einwände und Bedenken geäußert:

Die Vorwürfe beziehen sich auf die einseitige Darstellung. Es wird eine Sicht auf den realen Feldeinsatz dargestellt, welche bewusst »gamifiziert« wurde. Dadurch entstehe ein falscher Eindruck. Ein User verglich die gängigen Eigenschaften von Videospielen mit denen von realen Kriegsmissionen. Beispielsweise habe man in der Realität nur ein Leben. Es gibt keinen »Respawn«, keine »Medipacks«, welche durch bloße Berührung deine Gesundheit wieder auffüllen. Weiter gibt es auch keine »Restarts« oder »Cheats«. Die Bedingungen der realen Gefechte seien nicht vergleichbar mit ihren virtuellen Pendants, welche in Videospielen porträtiert werden. Dies sind nur einige der Gesichtspunkte, die die Slogans der Bundeswehrkampagne unangemessen erscheinen lassen.

Allen voran sollte als wichtigste Botschaft hervorgehen, dass eine solche Kampagne die Intelligenz angehender Rekruten beleidigt. So soll ihnen das Image einer »kurzweiligen« Multiplayerpartie verkauft werden. Auf diese Weise werden Soldaten als Idioten dargestellt, welche reale Kampfeinsätze für ein Videospiel halten. Besonders absurd und fast schon respektlos wirkt diese Darstellung auch, wenn man bedenkt, dass Soldaten in diesen realen Kampfeinsätzen verwundet wurden, ihr Leben riskiert oder schlimmstenfalls gar gelassen haben.

Das Berufsfeld der eigenen Soldaten vor diesem Hintergrund so zu banalisieren und durch die Plakate mit Videospielen zu vergleichen, ist nicht nur bitter für die bereits dienenden Soldaten, sondern wirkt beinahe zynisch. Zumindest jedoch taktlos.

Die Bundeswehr und das Marketing

In dem Zusammenhang muss nicht nur die unangemessene und falsche Darstellung der Einsätze kritisiert werden, sondern auch die Art des Marketings. Es werden damit Werte und Dinge fokussiert, die in Bezug auf eine Karriere bei der Bundeswehr nicht die oberste Priorität besitzen sollten. Dabei reihen sich nicht nur die aktuellen, sondern auch die Werbekampagnen der vergangenen Jahre in diese Tradition ein.

Es werden Dinge fokussiert wie Geld, Spielspaß und Freude. Diese Eigenschaften sind nicht maßgeblich für den Beruf und unterschlagen eben auch die harte Arbeit, die Soldaten Tag für Tag leisten und die gerade in den Einsätzen im Mittelpunkt steht. Natürlich bewirbt eine Werbekampagne immer nur die Vorzüge, ein naives Ausblenden der Realität hilft jedoch bei dieser Art von Tätigkeit nicht weiter. Maximal könnte das besondere Gemeinschaftsgefühl, welches in zivilen Bereich seltener in dieser Form anzutreffen sein dürfte, beworben werden. Ein simpler und eindimensionaler Vergleich mit einem Multiplayerspiel wird dem jedoch kaum gerecht.

Die aktuelle Kampagne wurde von vielen Spielern eher skeptisch und mit einem Stirnrunzeln betrachtet. Im Rahmen der Gamescom hat sich die Bundeswehr damit  vor allem selbst geschadet und dafür gesorgt, dass potentielle Rekruten eher verwirrt nach Hause gingen.

Letztendlich kann das Gesamtbild, welches die schlecht aufgezogenen Werbekampagnen entstehen lassen, jedoch dazu führen, dass sich Menschen aus den falschen Gründen bei der Bundeswehr melden und auch mit falschen Vorstellungen dort anfangen zu arbeiten. Sicher wird von den jungen Erwachsenen heute kaum jemand glauben, dass es auf dem Schlachtfeld so zu geht, wie bei einem Online Match ihres Lieblings- Shooters. Wenn aber über Jahre durch falsche Werbung suggeriert wird, dass die gefährlichen und anstrengenden Seiten des Berufs nicht existent sind, kann zum Beispiel für Jugendliche, die in ihrem Weltbild weniger gefestigt sein können, ein falsches Bild entstehen. Ab diesem Moment hängen durch eine falsche Präsentation des Berufs nach außen persönliche Schicksale davon ab und das allgemeine Klima innerhalb der Bundeswehr. Im Besonderen kann so eine schlecht durchdachte Werbekampagne auch den Menschen schaden, die sich bereits verpflichtet haben.

Teile.

Übern den Autor

Josy

Seit Sie im Urlaub mit 3 Jahren den Gameboy ihres Papas in die Hand genommen hat, sind die Videospiele nicht mehr von ihrer Seite gewichen. Am liebsten zockt sie jetzt jedoch Konsole und hat unzählige Stunden mit Shootern wie Halo oder Open-World-Spielen verbracht.

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